" Em tempos de participação ativa dos internautas, por meio das redes sociais e blogs, alguém ainda duvida do poder que se concentra nas mãos desses que, de receptores, passaram a agentes, e de simples consumidores passaram a formadores de opinião capazes de influenciar grandes grupos em suas decisões?
No livro Citizen Marketers – Clientes Armados e Organizados, Ameaça ou Oportunidade?, os autores Ben McConnell e Jackie Huba definem quatro “Fs” para o que denominam “citizen marketers” algo como “marketeiros cidadãos”, em uma tradução livre. Os chamados ‘Filtros’ seriam “serviços eletrônicos humanos”. Eles produzem um trabalho jornalístico próprio, mantêm blogs, coletam reportagens e dão a elas um novo formato. Esses blogueiros frequentemente escrevem sobre uma determinada empresa ou serviço sem receberem nada por isso, além de receita gerada pelo Google AdSense ou pela sua participação normal em programas afiliados.
Muitas vezes, no entanto, esses blogs tomam uma proporção notável, tornando-se referência no assunto abordado e permitindo até mesmo que seus autores vivam da renda levantada por eles. É o caso de Dennis Loyd, criador do iPodLounge.com. O site tem mais de 4 milhões de visitantes por mês, e com a receita da propaganda Loyd deixou seu emprego e contratou funcionários. Na seção “About Us”, o site conta sua história e se apresenta como “um fornecedor independente de informação sobre o iPod, da Apple, e o iPhone, seus acessórios e softwares relacionados”, destacando ainda que são independentes da Apple – uma informação relevante para quem eventualmente chega ao site sem saber que não se trata de um blog mantido pela companhia de Steve Jobs.
Se os Filtros já são personagens tão relevantes para o posicionamento e a imagem de uma empresa, os ‘Fanáticos’ vão além e geralmente veneram, em seus sites, as companhias que elegem. Comida e entretenimento são os ramos mais focados pelos ‘Fanáticos’. “Os fãs do suspense ‘Angel’ da Warner Brother levantaram mais de US$ 41 mil em 2004 para convencer a rede a colocar o programa de volta em uma sexta temporada”, contam os autores, dando outros exemplos memoráveis de mobilizações dos internautas que originaram finais não imaginados para os objetos de seu fanatismo.
Os chamados ‘Facilitadores’ criam comunidades on-line nas quais os participantes atuam, muitas vezes, como técnicos de call center, fornecendo informações que podem ajudar os outros membros a resolver problemas com produtos. Os ‘Facilitadores’ atuam independentemente de empresas e produtos, mas alguns têm procurado obter o aval das companhias.
E, por último, os ‘Foguetes‘ são aqueles citizen marketers que fazem sucesso com uma única ação, dando origem, por exemplo, a virais que circulam pela internet – e que são criados de forma amadora, sem que eles imaginem o sucesso que virá. De forma explosiva e surpreendente, esses agentes podem trazer contribuições positivas para uma empresa, melhorando sua imagem e aceitação entre os consumidores, ou chamar a atenção para pontos fracos da companhia, quando expõem sua insatisfação com serviços prestados e “convidam” outros Foguetes a protestarem nas redes também.
Seja qual for o “F” que melhor define os citizen marketers relacionados à sua empresa, não há mais como ignorá-los. Mais que isso, é preciso aproveitar essa potencialidade, aliando-se aos consumidores, dando-lhes cada vez mais voz e de fato ouvindo-os e levando seus comentários em consideração. Não dar atenção a eles pode significar um prejuízo de difícil ou até improvável recuperação."
Camila Leporace é jornalista com foco em desenvolvimento de conteúdo para websites, pós-graduada em Marketing Digital e gerente de conteúdo na Avantare Consultoria Interativa.
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