O quê aprendemos com o CALA BOCA GALVÃO

Artigo de Cláudio Torres, consultor em marketing digital e mídias sociais, autor do livro A Bíblia do Marketing Digital, publicado originalmente em 21-06-2010
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Esta semana circula a edição da Revista Veja que tem na sua capa o famoso viral que estourou no Twitter na semana passada, o “CALA BOCA GALVÃO”. A matéria mostra um panorama geral do Twitter, incluindo informações bastante curiosas, como a briga entre a CNN e o ator Ashton Kutcher pelo primeiro milhão de seguidores, a recente briga entre Rick Martin e Hugo Chavez, que tuitou que o cantor era chavista e foi desmentido, e um comentário meu onde afirmo que 18% dos votos que serão disputados na Internet nas eleições 2010.

Além disso, a matéria apresenta fatos interessantes sobre a ferramenta :

* O Twitter já é a segunda maior rede social do Planeta.
* O Twitter já tem 150 milhões de usuários, e 190 milhões de visitas únicas por mês.
* Todos os dias são 65 milhões de mensagens via Twitter.
* Todos os dias são feitas 600 milhões de buscas no Twitter.
* No Brasil o Twitter é a segunda maior rede social com 11 milhões de visitantes únicos, perdendo só para o Orkut.

Durante o sucesso do CALA BOCA GALVÃO alguns dos meus seguidores no Twitter (@oclaudiotorres) pediram que eu comentasse sobre o assunto, e outros afirmaram que seria o Case do Ano em Marketing Viral.

Como sempre faço decidi esperar um pouco para entender melhor o que de fato estaria acontecendo, para depois escrever um artigo mais relevante para meus leitores, com uma análise mais coerente.

Primeiro é preciso que se diga que a frase original “Cala a boca, Galvão” foi criada pelo Macaco Simão, do brilhante José Simão, que dispensa apresentações. Portanto já era um hit na comunicação jornalística e na boca do povo. Segundo é preciso ponderar que não houve um primeiro emissor, ou um gênio por trás da ação. Foi simplesmente a abertura da Copa do Mundo, e consequentemente o início dos comentários do locutor da Globo Galvão Bueno, que dispararam a frase, e sua consequente repercussão no Twitter, por milhares de Internautas. Ao que me consta, foi no dia 10/06, o dia da abertura oficial da Copa do Mundo, que a frase “CALA BOCA GALVÃO” apareceu pela primeira vez no Trend Topics ( lista do Twitter com os assuntos mais comentados ).

Como já aconteceu, e vem acontecendo todos os dias, alguma frase sempre acaba no Trend Topics. O que de fato gerou a explosão, e o interesse mundial, é que em função da gigantesca audiência da Copa do Mundo e, particularmente, o imenso interesse dos brasileiros pelo futebol, fizeram que a frase aparecesse não no TTBr ( o Trend Topics que mede só os assuntos discutidos no Brasil ) mas no Trend Topics geral do Twitter. Imagine os americanos, lendo uma frase incompreensível em Inglês, aparecendo no Trend Topics no dia da abertura do Mundial.

É óbvio que a curiosidade sobre o significado da frase foi o motivo que levou os Twiteiros de todo mundo, e a imprensa americana, a se interessar pelo nosso “CALA BOCA GALVÃO”. A grande explosão ocorreu no dia 11 quando o Wall Street Journal publicou, em seu blog, matéria sobre o tema e o significado da frase.

Depois disso um publicitário brasileiro, que ao que me consta mora nos Estados Unidos, postou o famoso vídeo no YouTube, com a campanha em defesa do “pássaro Galvão”, uma das explicações dadas de brincadeira pelos brasileiros para os americanos.

Mais uma vez, no dia 15, a frase “CALA BOCA GALVÃO” vai para o Trend Topics do Twitter, por causa da matéria publica pelo The New York Times explicando toda a história.

Assim, olhando toda a história, posso realmente comentar o que aprendemos com o “CALA BOCA GALVÃO”, em particular do ponto de vista do marketing digital, do uso da Internet para os negócios.

Em primeiro lugar, é fato notório, comprovado mais uma vez neste caso, que a impressa está ligada no Twitter de forma irreversível, e que assuntos que aparecem com relevância na rede passam a pautar muito jornais importantes. Isso mostra que o Twitter pode ser uma ferramenta de comunicação empresarial muito eficiente, principalmente se associada a um blog, o que dá mais profundidade aos textos. Os jornalistas estão, cada dia mais, ligados a Internet e ao Twitter, e a ferramenta passou a ser fundamental na assessoria de comunicação e nas relações públicas.

Em segundo lugar,o caso mostra a importância de estar monitorando as mídias sociais, e a repercussão que um ataque a sua marca ou a um candidato a eleição, pode atingir na rede. Não se trata de patrulhamento, mas da constatação que a Internet pode prejudicar uma marca, um produto ou uma pessoa em escala planetária, sem que ela sequer esteja presente na rede. Note que o Galvão Bueno não é um usuário intensivo das redes sociais, e que não houve nenhuma frase, comentário, post ou ação nas mídias sociais que gerasse o efeito indesejado do “CALA BOCA GALVÃO”. Foi uma ação espontânea de Internautas que estavam cansados do seu estilo de locução. Assim, estar presente nas mídias sociais e ficar atento aos ataques a sua marca ou nome, é uma atividade prioritária para qualquer negócio, mesmo para um gigante das comunicações como a Rede Globo, ou uma figura popular como o locutor Galvão Bueno.

Em último lugar, cabe dizer que não se trata de marketing viral. É sim um bom exemplo sociológico sobre o efeito viral da rede. Mas não é marketing viral. É importante que as pessoas separem a comunicação na Internet, como um fenômeno social, do marketing digital, uma parte desta comunicação voltada a produzir efeitos positivos nos negócios, nas marcas e nos produtos. Para ser marketing viral deve haver uma mensagem que traga benefício a marca. Para isso é preciso planejamento, difusão, controle e principalmente resultados. O caso do “CALA BOCA GALVÃO” não foi criado por alguém, nem planejado, e nem beneficia nenhuma marca. Ele tem na verdade um ataque a imagem do locutor Galvão Bueno, mas que pode ser considerada quase neutra, já que apenas mostra que alguns gostam dele e outros não, coisa comum em figuras de grande exposição na mídia. Criar uma grande barulho na rede através do efeito viral, não é marketing viral, mas somente uma constatação do efeito viral que, como todos já sabemos, está presente na rede.

O caso “CALA BOCA GALVÂO” nos mostra importantes lições sobre comunicação empresarial e sobre a importância de se ter planos de comunicação em momentos de crise nas redes sociais. Mostra também que o efeito viral é muito poderoso, o que valoriza o marketing viral, mas que alerta para a necessidade de se trabalhar ações virais muito bem planejadas, para evitar que o tiro saia pela culatra.

Em tempos de eleições e campanha política o “CALA BOCA GALVÃO” reforça uma das frases que digo em todos os meus seminários “nenhum candidato vai ganhar as eleições por causa de Internet, mas muitas vão perder por causa dela”.

Em tempo de negócios globalizados o “CALA BOCA GALVÃO” reforça outra frase que repito sempre quando falo de marketing digital “Aja agora, porquê amanhã é tarde