BRANDING - Marccelo : "devemos entender quais valores os consumidores buscam"

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De acordo com Marcelo Guedes, coordenador de Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM-RJ) e professor do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec), as empresas, ao construírem a identidade de suas marcas, devem considerar tanto os ativos tangíveis quanto os intangíveis. “Cada vez mais, as organizações devem entender quais valores seus consumidores estão buscando. Ao reunir um conjunto deles, as companhias conseguirão deixar suas marcas ainda mais tangíveis”, explica.

Na opinião do consultor, não basta desenvolver a identidade de uma marca, é preciso ter uma boa gestão para mantê-la sempre em alta no mercado. Para isso, é necessário que cada profissional de marketing tenha profundo conhecimento de seu público. “Por meio dos stakeholders, pode-se verificar como a marca está sendo percebida”, ressalta Marcelo. E acrescenta: “A partir daí, é possível desenvolver um planejamento estratégico embasado com ações de comunicação específicas. Mas é importante lembrar que, hoje, as ações devem ter uma visão 360°, ou seja, envolver todos os participantes no processo”.

Acompanhe a entrevista concedida para a reportagem ‘Confiança, a essência da marca’, publicada na 12ª edição da revista Comunicação 360°.

Nós da Comunicação – De que forma a marca de uma empresa ou um produto pode melhorar sua visibilidade no mercado?
Marcelo Guedes – A marca pode melhorar totalmente a visibilidade de uma empresa ou produto no mercado. Na realidade, quando o consumidor busca um produto, a marca é algo que chama sempre a atenção. Há produtos, e até alguns commodities, que não têm uma marca tão representativa, mas na grande maioria das vezes, ela representa sim um grande peso. E cabe às organizações trabalharem cada vez mais a importância de sua marca, o que não é tarefa fácil.

Nós da Comunicação – Organizações devem considerar valores tangíveis e intangíveis, tido pelos consumidores como os mais importantes. Você concorda com essa informação? De que maneira as empresas podem identificar valores intangíveis e como os consumidores podem influenciar na definição da marca de uma empresa?
M. G. – Cada vez mais as organizações têm de entender quais são os valores, tanto tangíveis quanto intangíveis, que os consumidores estão buscando. Os valores devem ser identificados por pesquisas. Quanto mais envolve-se uma organização em pesquisas junto a seu consumidor, ao público-alvo e até a não-consumidores da marca – mas que têm intenção, têm conhecimento sobre o produto – mais fácil será a identificação desses valores.

Quando se trabalha com um produto, como um carro, os valores tangíveis são muito claros. Mas quando se trabalha um serviço, de um hotel ou até mesmo de uma lavanderia, os valores tangíveis são o de menos, pois, na realidade, o consumidor só aprovará o serviço a partir do momento em que usá-lo. Dessa forma, os valores intangíveis se tornam muito importantes na perpetuação dessa marca. Desde o nome, a fachada, a propaganda, a comunicação, a logomarca, ou seja, um conjunto de valores que devem ser trabalhados para tangibilizar muito bem essa marca.

Nós da Comunicação – Como se mensura o valor de uma marca (relacionado a valores tangíveis e intangíveis)? O que se deve levar em consideração?
M. G. – Esse é um aspecto muito interessante. Em marketing, a resposta sempre acaba em pesquisa. Você tem de entender seu cliente, o que valoriza sua marca, qual é a marca mais conhecida no mercado; se o cliente não vai comprar sua marca, qual marca escolhe, qual a marca do coração dele, qual a marca que ele sonha comprar. E identificar, depois, por meio também de pesquisa, o que o leva a ter essa marca como ícone. Ou seja, a pesquisa é importante em todo processo de análise e construção de uma marca.

Nós da Comunicação – Como a área de comunicação pode contribuir para uma gestão estratégica da marca?
M. G. – A área de comunicação pode contribuir muito, porque cada profissional de marketing tem de entender quem são os stakeholders de seu produto. Dessa maneira, tem de verificar como é a comunicação, como a marca está sendo vista por eles, participantes do processo, sendo um fornecedor, um parceiro, um cliente até um franqueado. A imagem da marca e todas as ações de comunicação devem estar atreladas a um grande plano estratégico. Não se admite mais hoje uma ação de comunicação que não esteja com a visão 360°, ou seja, envolvendo todos os participantes do processo e alinhada à estratégia de marketing. O primeiro passo, portanto, é definir a estratégia de marketing da empresa, utilizando a pesquisa. Depois, verifica-se como está a imagem com relação a cada participante, stakeholder, e, então, se estabelece uma estratégia de comunicação para cada um deles.

Nós da Comunicação – Como uma marca pode construir confiança e credibilidade? É possível dizer que o maior atributo da marca é a confiança que ela inspira na sociedade?
M. G. – Eu não digo que o maior atributo da marca é a confiança, mas posso afirmar, com certeza, que a confiabilidade, hoje em dia, é um dos atributos mais importantes. Sempre estará inserida na marca, seja de um produto ou serviço. A confiabilidade é fundamental em todo o processo.

Como a marca pode construir confiança e credibilidade? Primeiro, conhecendo detalhadamente seu cliente. Segundo, levantando os pontos que podem ser melhorados e aqueles dos quais você quer tirar proveito. E, por último: estabelecendo um canal de comunicação ideal, o melhor possível, tanto com a marca quanto com o cliente e o consumidor. Acredito que a estratégia do profissional de comunicação é entender o que é credibilidade, quais são as marcas que geram credibilidade e como está a credibilidade de sua marca com relação ao mercado e o que fazer para melhorar.

Nós da Comunicação – Qual é a importância de uma marca forte para uma empresa?
M. G. – Imensa. Hoje em dia, empresas conseguem sobreviver com a marca forte. As organizações apontadas como líderes de mercado ou têm certa longevidade e trabalharam muito bem a marca ou são empresas que construíram, num rápido espaço de tempo, uma marca baseada em valores. Mas a empresa que já tem a marca muito forte, consegue ter “gordura” para aguentar a concorrência. Se a concorrência vem com um produto forte, ela ainda tem tempo hábil para conseguir se superar. Acredito que uma marca forte é fundamental para uma empresa, isso é fato. E é importantíssima também para os consumidores.